2026: Nachhaltigkeit vorzutäuschen ist unmöglich geworden.

Kaum jemand hätte erwartet, dass gerade die großen Investmentfonds wie BlackRock zu den ersten gehörten, die Druck auf Unternehmen ausübten, nachweisbar nachhaltig zu handeln.Das war nur das erste Indiz dafür, dass pure Behauptungen von Nachhaltigkeit nicht mehr lange funktionieren würden. Angesichts der immer zerstörerischeren Umweltereignisse wurden Unternehmen regulatorisch gezwungen, ihre Prozesse und Produkte noch stärker auf den Prüfstand zu stellen.

Institutionen und Aufsichtsbehörden verschärften Anfang der 2020er-Jahre die Nachweispflichten für Unternehmen, inwiefern sie nachhaltig handelten. So galt beispielsweise die EU-Taxonomie-Verordnung schon ab 2022 für alle Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden und bestimmten Umsatz- und Bilanzgrößen.

Das bedeutete fürs Branding, dass ein bisschen grüner Anstrich nicht mehr reichte. Denn Nachhaltigkeit wurde per Gesetz zum Branchenstandard. Ein grünes Blatt im Logo und ein kleines Spendenprojekt on top waren über viele Jahre oft das Maximum an Nachhaltigkeit – und selbst dies empfanden viele Unternehmen noch als lästige Pflicht. Ein Unternehmen muss mittlerweile viel umfassender und spezifischer darstellen können, mit welcher Vision und welchem Geschäftsmodell es dazu beiträgt, dass unsere Kinder eine lebenswerte Zukunft haben.

Darüber sind auch Gestalter:innen und Kommunikator:innen froh. Denn oft standen sie vor der Herausforderung, ein nebulöses Versprechen mit ermüdendem Bildmaterial („lachende Kinder mit Pusteblumen“) zum Leben zu erwecken. Was machen Unternehmen im Jahr 2026 im Branding, um zu signalisieren, dass sie ein verantwortungsvolles Unternehmen sind?

Kategorie 1: Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen klimapositiv anbieten.

Für diese Unternehmen ist faktenbasierte Kommunikation essenziell, um eine Überprüfung der Nachhaltigkeit zu jedem Zeitpunkt transparent und schnell zu gewährleisten. Die Nachweispflicht in der Berichterstattung ist für Unternehmen arbeitsaufwendig. Sie liefert aber gleichzeitig für die Unternehmenskommunikation klare Aussagen, mit denen die Umwelt- und Sozialverträglichkeit glaubwürdig dargestellt werden kann. Konsument:innen müssen keine langen Berichte lesen oder auf einen aggregierten Indexwert vertrauen, sondern erhalten die Informationen in der gewünschten Detailgenauigkeit in Echtzeit.

 

Kategorie 2: Unternehmen, die die Klimakrise aktiv durch ihre Produkte und Dienstleistungen bewältigen. Dazu gehören beispielsweise Energieanbieter oder Climate-Tech-Unternehmen.

Diese Unternehmen besitzen durch ihre neuen Technologien viel konkretere Wertversprechen und damit auch Bildmotive: Ob Carbon-Capture oder Renaturierung – Branding-Agenturen finden viele neue und starke Symbole jenseits des grünen Feigenblatts.

In dieser Prognose bietet die Zukunft eine eindeutig positive Entwicklung: Greenwashing ist tot. Die Kund:innen lassen sich nicht mehr hinters Licht führen, da sie aufgeklärter sind und über mehr Wissen verfügen. Nachhaltigkeit zu visualisieren, ist daher ehrlicher und realistischer möglich. Die Auswahl von Symbolbildern ist reichhaltiger und die Motive sind präziser. Schließlich ist aus dem nebulösen Versprechen von Nachhaltigkeit ein ganz konkretes Handlungs- und Wirtschaftsfeld geworden.