2026: Nährboden für Erneuerungsfähigkeit, Kreativität, Leistungsbereitschaft und Auf-den-Kopf-stellen rekrutiert sich aus Lebendigkeit der eigenen Organisation.

Noch wenige Jahre zuvor stand die Branding-Profession vor dem Scheideweg: Ist es angebracht, im Anblick des dramatischen Klimawandels überhaupt noch über Branding zu sprechen? Wenn Branding nur dazu dient, noch mehr, noch schneller und noch rücksichtsloser zu verkaufen und zu konsumieren, hat es ausgedient.

Doch ein viel interessanterer Nutzen von Corporate Branding zeigt sich in Umbruchsituationen – und welch größere Transformation kann man sich aktuell vorstellen als den Umbau der gesamten Weltwirtschaft auf erneuerbare Ressourcen und klimawandelbremsende Maßnahmen?

Denn eine glaubwürdige und inspirierende Unternehmensmarke stiftet auch intern Orientierung und Motivation. Sie verbindet Menschen mit einer gemeinsamen Mission, malt ein erstrebenswertes Bild der Zukunft und lebt eine Leistungsqualität vor. So können Arbeitnehmer:innen wie Kund:innen bewusst entscheiden, welchem Unternehmen sie ihre Zeit und Leidenschaft beziehungsweise ihre Aufmerksamkeit und ihr Geld widmen.

Wie hat Corporate Branding so an Bedeutung gewonnen?

Markenentwicklung bietet einen Prozess, Ziele festzulegen, Painpoints von Stakeholder:innen und Leistungsversprechen zu definieren und den Wert eines neuen Angebots erfahrbar zu machen. Dieser Prozess ist in Umbruchsituationen besonders gefragt. Und in den 2020er-Jahren veränderte sich vieles:

• Neue weltverändernde Technologien wie Carbon-Capture entstanden oder setzten sich wie die Elektromobilität durch.
• Neue klimafreundliche Produkte wurden immer populärer.
• Neue nachhaltige Geschäftsmodelle mussten adäquat kommuniziert werden.
• Veränderte Kundenbedürfnisse wie Sicherheit, Ermutigung, Wechselbereitschaft und Genuss trotz Dematerialisierung erforderten neue Kommunikationskonzepte.

Gleichzeitig wurde aus der Berater:innen-Erfindung des „War for talents“ durch den demografischen Wandel ein ganz realer, essenzieller Fachkräftemangel. Hoch qualifizierte Fachkräfte, die sich auf die neuen technologischen, ökonomischen und sozialen Herausforderungen einstellen konnten, ließen die Arbeitgeber:innen Parade laufen und suchten sich das überzeugendste Unternehmen aus.

Aus Verführung wurde Motivation – und dieser Prozess hält bis heute an: Also weiterhin viel zu tun für Corporate Brand Manager:innen!